Operação Voar + Alto III: excelência e ética na indústria farmacêutica
05/03/2018 12:44:40
Susana Almeida, office & HR coordinator Takeda Portugal
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Operação Voar + Alto III: excelência e ética na indústria farmacêutica

O início de um novo ano incita inconscientemente a energia necessária para  o desenvolvimento de novos projectos que promovam tanto o desenvolvimento pessoal como o profissional. Contudo, é também por esta altura que viajamos em visita ao ano anterior e trazemos a nós acontecimentos que enriqueceram o nosso papel enquanto profissionais, permitindo-nos continuar a percorrer o caminho da aprendizagem.

No final do ano transacto tive a oportunidade de assistir ao simpósio “Operação Voar + Alto III”, que abordou o tema: Vendas, Excelência e Ética na Indústria Farmacêutica.

Dada a grande importância que este este sector tem na sociedade e pela sensibilidade dos tópicos em análise, considero pertinente partilhar com aqueles que não tiveram a oportunidade de estar presentes, as “teses” de um painel de oradores (quadros superiores da IF) que representam grandes players do mercado, e que contribuiram certamente para alavancar a forma de estar, agir e reagir perante a complexidade desta área de atividade.

1- "REINVENTAR O MODELO GO TO MARKET - Substituição ou Optimização das Forças de Vendas?" - Paulo Duarte - Pfizer - Multi Channel Lead and Digital Partnerships

Paulo Duarte, MCC Lead & Digital Partnerships da Pfizer, teve a seu cargo falar sobre a reinvenção do modelo go to market - substituição ou eliminação da Força de Vendas. Relativamente ao desenvolvimento tecnológico na área da saúde, verifica-se ainda muito incipiente, prevendo-se um futuro com uma evolução exponencial. Assistimos ao estabelecimento de parcerias com empresas tecnológicas no desenvolvimento de projectos e serviços que ajudem os profissionais de saúde à rápida tomada de decisão, e os doentes a disporem de informação que contribua para a melhoria da sua qualidade de vida. Vivemos a era do patient centricity. O foco é promover a melhor experiência ao doente, encontrando os melhores serviços, os melhores medicamentos, para que essa experiência seja o mais gratificante possível.

A tecnologia veio revolucionar a forma como interagimos com os nossos clientes e num passado recente (2014) assistimos pela primeira vez a este desequilíbrio: temos mais médicos “digitais”, comparativamente aos tradicionais. Aqueles passam mais tempo on-line, fazem parte de comunidades colaborativas de profissionais de saúde, na busca incessante de informação que gere mudança imediata na sua actividade profissional. Também os doentes procuram informação on-line, não obstante de continuarem a privilegiar o contacto com o seu médico.  

2- "A ÉTICA NAS VENDAS DA IF - Ponto de vista americano" - RJ Lasek – Takeda Portugal - Country Manager

Começando pelo ponto de vista americano, RJ Lasek aborda a ética de um modo muito simplista: “Todos os que trabalham na Indústria Farmacêutica têm uma missão, e a missão é a de tratar os doentes”. Se colocarmos as suas necessidades em primeiro lugar, se tomarmos decisões com base no que é melhor para o doente, no que gera confiança à sociedade e nos ajuda a alcançar reputação, os resultados serão positivos e perdurarão no tempo. Este modelo, é aplicável a qualquer sector de actividade.

Da experiência vivenciada no seu pais de origem, acredita existir ainda um longo caminho a percorrer. Fazendo o paralelismo com Portugal, refere que o sistema de saúde e actuação da Indústria Farmacêutica nos EUA é muito diferente, dando como exemplo a existência de anúncios televisivos de medicamento sujeitos a receita médica. Como indicador, estudos apontam que 70% da população é da opinião que não deveriam ser permitidos.   

O modelo de preços é igualmente dispar, praticando-se valores elevados e os cidadãos dificilmente percebem o que estão a pagar e o que recebem em troca.  Há claramente aqui uma oportunidade em termos de comunicação que poderá ajudar a construir e a melhorar  a reputação do sector da saúde, que se caracteriza por um sistema muito fracturado e, apesar da introdução de um programa de cuidados de saúde pelo anterior governo, o acesso e os custos para os doentes, continuam a ser temas preocupantes.

A existência de “bad actors” conduziu o país a um colapso de confiança na Indústria Farmacêutica, e este atributo é crítico, quando pedimos às pessoas que opinem sobre o sector. Apesar da fragilizada imagem actual, se retrocerdermos cerca de 15 anos,  a Indústria Farmacêutica era o sector mais admirado no país.

Atualmente, 25% dos profissionais de saúde não recebem DIMs e cerca de metade dos que são acessíveis, permitem visitas uma  vez por mês, sendo isto um resultado directo do problema de imagem que vive o sector. A construção de uma opinião diferente, começou a dar os primeiros passos. Porém como é do conhecimento geral,  a imagem tem a sua origem na confiança e esta leva o seu tempo a reerguer-se. Por este motivo, os niveís de ética exigidos e o modus operandi das Forças de Vendas são actualmente muito elevados, dado serem estes os principais players na reconstrução de uma mudança de mentalidade. Qualquer bom profissional da Indústria Farmacêutica,  deverá reunir características como empatia, energia, ética, responsabilidade, inteligência emocional, ser capaz de comunicar eficazmente e de modo transparente.  O nosso trabalho é ajudar a resolver os problemas que os profissionais de saúde e os doentes enfrentam. O cliente tem doentes com patologias muito graves para tratar, e a Indústria Farmacêutica tem a  obrigação de ajudá-lo a melhorar a vida das pessoas. Para isso, é fundamental um alinhamento de mentalidades, com o estabelecimento claro do ponto partida:  a integridade.

A ética e a compliance já não são uma opção, são obrigatórias. É fundamental ter uma visão a longo prazo e investir em prestígio, em reputação, colocando o doente em primero lugar, conquistar a confiança do profissional de saúde, para ser reconhecido como um parceiro de valor.  É uma montanha difícil de escalar, mas não é impossível. Como? Foco absoluto no doente, quando estamos a falar com o nosso cliente. O desenvolvimento de uma cultura corporativa nesse sentido e a partilha de bons exemplos com frequência, contribui para alicerçar comportamentos desejados. As Força de Vendas devem ser vistas também como consultores, para além de  vendedores. Devem abster-se de comentários negativos sobre a concorrência, trazer valor para a sua conta e serem honestos. Resumidamente, investir em relações de longo-prazo, porque a confiança demora anos a ser construída, mas pode desaparecer em meras horas.

RJ Lasek reforçou que existe um desafio no que respeita à ética e reputação nos EUA no qual se encontram a trabalhar, havendo já progressos visíveis. No que respeita aos  profssionais de vendas é fundamental que se orgulhem do seu trabalho, porque sem eles a Indústria Farmacêutica não tem modelo de negócio. Importa reiterar que não estão apenas a partilhar informações sobre um medicamento, mas antes, a fazer a diferença na vida dos doentes.

3- "A ÉTICA NAS VENDAS DA IF - Ponto de vista europeu" - Nelson Pires - Jaba Recordati - Diretor geral da Jaba Recordati para Portugal, Reino Unido, Irlanda e África

Cada vez mais, a complexa relação entre médicos e indústria farmacêutica é discutida no mundo inteiro. São incontáveis os exemplos de problemas decorrentes dessa ligação e da forma como têm sido expostos, com evidente desgaste à imagem dos profissionais de saúde e impacto negativo para os doentes e para a sociedade de um modo geral. Por outro lado, é inquestionável a importância social e económica da indústria farmacêutica e a inevitável existência de pontos de convergência entre ela e a Medicina, tanto históricos quanto estratégicos. É por isso tão importante a sua regulação e a Europa tem vindo a esculpir meticulosamente a sua estratégia no sentido de dotar o setor de linhas mestras de atuação, visíveis no código da EFPIA, trabalhando pela adopção de medidas que contribuem para tornar mais transparente e ética a atuação da indústria farmacêutica em relação aos profissionais de saúde e vice-versa.

Uma empresa que se pauta por comportamentos éticos tem uma maior possibilidade de conquistar a confiança dos seus clientes e, por consequência, conquistar a sua fidelidade. Verão a organização como primeira opção quando tiverem de escolher por determinado serviço ou produto. Uma empresa que exerce determinados padrões éticos tende a crescer e consequentemente favorece a boa relação com as partes interessadas: clientes, colaboradores, fornecedores e sociedade. Oferecer apenas produtos de qualidade não garante a total satisfação dos clientes. Tem de existir uma cadeia de valor que se inicia no primeiro contacto e se cimenta nos posteriores, no encalce de uma experiência emocional positiva. A satisfação do cliente deve vir em primeiro lugar, o lucro é uma consequência.

Pode-se afirmar que a construção da reputação das empresas depende substancialmente da actuação das organizações com base nos valores éticos e nos parâmetros de honestidade e respeito por todos os stakeholders, concluiu Nelson Pires.

Reflexão

Refletindo sobre as considerações feitas pelos oradores, e não me alongando muito sobre o que aqui foi dito, a ética não é simplesmente colocar numa folha de papel uma lista do que é certo ou errado. É antes uma discussão, um processo que ajuda a por em perspetiva as questões com as quais nos deparamos no nosso dia a dia e encontrar soluções éticas aplicáveis a práticas complexas. Preocupações éticas surgem quando exercemos preferências que de alguma forma afetam o bem-estar de outros e isto é o que qualquer tipo de negócio deve antecipar no exercício das suas práticas, uma vez que excelência e ética são fortes fatores competitivos, elementos fundamentais do plano de negócio e geradores de valor para qualquer organização.  

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